中国豪华车10年之变:告别独角戏进入新黄金时代 - 高德注册

中国豪华车10年之变:告别独角戏进入新黄金时代

2020-09-11

  从2010年到2019年是中国汽车市场风云变化的十年。在这一漫长的时间中,只有德系车一直风云不惊,而在德系车中,除了大众之外,作为豪华车的代表德系三强——奥迪、宝马、奔驰一直在豪华车市场“霸榜”。但在这十年中,豪华车市场也在发生着一些微妙的变化,这种变化和车市整体的变化并不一样。

  过去10年是中国豪华车市场的“黄金十年”。在这十年中,中国GDP从2010年的40万亿上涨至2019年的100万亿元,人均GDP的快速增加促进了汽车产业的消费升级。记者从中国乘用车信息联席会获得了2010年-2019年的中国豪华车市场销量(国产)表(注:本文所统计的均为已经国产的豪华品牌车型,不包含进口车型),这十年间的豪华车销量变化,展现出了一些有趣的结论。

  这十年,中国豪华车市场销量(国产)从2010年的仅30万辆,连续10年增长到2019年的220万辆,翻了6倍。和整体车市的变化比起来,豪华车的增长实际上更为迅猛。从2010年到2019年,豪华车在中国乘用车整体销量中的占比逐年提升。在2010年的时候,豪华车的市占率仅为3.25%,但是到2019年已经达到了10.63%,而今年上半年,这个数字进一步增长到了13.56%,创下了历史新高——这几乎是2017年豪华车市占率的两倍,虽然两者相距仅有三年时间。

  豪华车市场容量的不断扩大,直接原因是社会经济的发展带来的消费升级,需求的增长使得供给侧的变化也十分明显。在2010年到2019年间,进入中国市场希望分一杯羹的跨国车企持续增加,其中大部分品牌选择直接在中国合资建厂,以价格更具竞争力的国产车型来扩大市场占有率。这十年间,中国消费者可选的国产豪华品牌,从此前的两三个攀升至当前的十几个。

  但国产并不意味着就可以吃到蛋糕。在这10年中,有的品牌市占率迅速扩大,成为豪华车市场新实力派,而也有的企业低开低走或者是高开低走,始终未能真正变身为面向更大众化市场的豪华车品牌,这其中的起起伏伏反映了中国豪华车市场的进化之路。

  2017年开始的“新黄金时代”

  在2016年前,国产豪华车的销量呈现非常平稳式的发展。从市占率来看,2010年中国豪华车销量(国产)市占率从3.25%提升至2016年的6.06%,7年时间增长了不到3个百分点,年均销量增长0.4个百分点。如果以2000万辆的整体乘用车市场规模类比,每年整体市场增长约为8万辆,这个扩张速度并不是很快。甚至在2016年,受到政府对高消费的限制和反腐败的推进,豪华车市占率当年仅增长了0.01个百分点。

  但豪华车的消费在第二年即出现了报复式的增长。2017年,中国豪华车市场销量(国产)市占率暴增1.2个百分点,按照2016年中国乘用车市场规模计算,增长超过25万辆。这是自2010年以来,豪华车市占率第一次增长超过1个百分点。自此,豪华车市场的增长进入了一个新的阶段,这个阶段的特点是豪华车市场的增长速度进入“1+时代”——每年市占率增长超过1个百分点。

  分年份来看,2018年中国豪华车(国产)市占率增长1.48个百分点,而2019年增长了1.89个百分点。今年上半年,其市占率的增长幅度竟然进入了夸张的“2+时代”——上半年市占率为13.56%,比去年底增长了2.93个百分点。就在去年底,BBA对今年的豪华车市场都有点悲观地预计年增长率会在5%左右。但实际上,这样悲观的判断最开始是在2016年出现的,此后每一年豪华车市场的增速都远超于此。

  鉴于豪华车市场这三年来的走势,自2017年开始,中国豪华车市场正在进入真正意义上的高增长时代。尽管从销量上看,豪华车市场的增速已经减缓了许多,但从市占率的变化来看,这是豪华车的新黄金时代。这个阶段的特点是,越来越多的人会选择将豪华车作为自己的购车目标,这包括升级消费和第一次购车。对消费者而言,豪华车也前所未有地更容易触及。

  BBA市占率V型反转

  在豪华车中,奥迪、宝马、奔驰这德系三强占据了最大的份额。在过去十年中,豪华品牌前三强阵容没有出现变化,奥迪、宝马、奔驰一直稳定地占据着该市场前三的位置,三强在2016年的排位才出现了变化。但实际上,BBA的市场其实也并不是那么稳定,其占有率在10年间经历了波浪式的起落,其中从2012年-2019年呈现出明显的“V型”曲线。

  在2012年之前,因为国产的中国豪华车仅有BBA,所以当时中国豪华车(国产)市场几乎是奥迪、宝马、奔驰的天下,且因为奔驰和宝马仍以进口车为主,甚至可以说是奥迪的天下。彼时BBA市场份额逐年递增,到2012年三者合计市场占有率达到94.03%,剩下诸多以进口为主的豪华车仅能在不到6%的市场中寻找一席之地。最早进入中国市场并国产的奥迪,当时销量一骑绝尘,其在2012年销售32万辆,是宝马的两倍,是奔驰的三倍。

  但变化从2013年开始出现。在2013年-2017年的5年中,虽然BBA的销量都在持续增加,但其总体市场占有率却经历了连续下滑。数据显示,到2017年,BBA的市场占有率已经从2012年顶峰的94.03%降至78.58%,这是其10年来的一个谷底。特别是2014年,BBA整体市占率下降很快。那么在2014年,中国豪华车市场发生了什么?

  变化的铺垫是从2013年开始的。这一年,国家开始实行公车改革,这使得原本占据着公车市场很大份额的奥迪销量增长动力减弱。与此同时,奔驰正在渠道上内耗严重,销量快速下滑。但另一方面,新进入的豪华车却开始发力。比如捷豹路虎此时正处于一车难求的时候,并已经开始国产,此时国产的还有沃尔沃等,而凯迪拉克也因为国产从2013年进入高速增长期。也是在2014年,时隔多年之后,林肯也重新回归中国。

  随后从2015年开始,沃尔沃、凯迪拉克相继发力,对BBA市场的抢夺前所未有的激烈。在这种情况下,以凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃为代表的豪华车第二阵营开始形成。不过,这个数据中缺少了仅仅依靠进口的雷克萨斯,雷克萨斯的年销量规模已经进入20万辆的时代,这也对BBA产生了冲击。不过出乎意料的是,在进入2018年后,BBA的市场份额却重新出现回升势头。

  根据乘联会的数据,今年上半年BBA的市场份额上升至81.13%,虽然距离其鼎盛时期的90%以上还有距离,但连续三年的份额增长表明BBA的反攻大幕已经拉开。整体来看,BBA此次份额回升有几个方面的原因:首先,尽管经济下行,但高收入阶层受影响不大,这使得他们对豪华车的消费未受到影响。其次,更多的热门车型国产,比如宝马的X3、奔驰的长轴距E等丰富了消费者的选择;再者,BBA均在近几年推出了价格低至20万元的入门级车型,抓住了部分年轻消费者的需求。

  另外,一些第二及第三阵营豪华品牌的趋弱也为BBA抢占市场份额提供了客观条件,2019年,凯迪拉克、捷豹路虎均出现销量下滑,与此同时,讴歌、英菲尼迪等品牌表现持续弱势。当然,中美贸易战所带来的对美产进口车的关税改变也使得一些人放弃了进口车消费。不过即便如此,BBA也面临不少挑战。

  处于第二阵营的凯迪拉克和沃尔沃虎视眈眈,持续通过大幅的终端优惠吸引豪车消费者。另一方面,如果将进口车也纳入竞争范围,雷克萨斯的攻势不容小觑。自2013年以来,雷克萨斯在华销量从7.4万辆,到2019年已经超过20万辆。另外,在中国的豪华车市场中,仍有新的竞争者不断加入,如红旗、蔚来等。另外,林肯在今年国产后销量也已显现提升势头。

  三强争霸十年风雨

  在整体市场份额起伏的同时,BBA三强内部的份额之争也从未停止。在过去的10年中,宝马、奔驰与奥迪的发力时机各不相同,这也造就了三者市场份额的细微变化。

  从2010年到2019年,奔驰是BBA中进步最快的品牌,在这十年中,奔驰国产车在BBA国产车三强中的市场份额从17.32%增长到2019年的33.83%,增长了超16个百分点;而奥迪的国产车市占率从 2010年的61.76%下降到2019年的35.23%,下降了超26个百分点。宝马则实现了稳定的增长,其市占率从2010年的20.92%增长到了2019年的30.94%,增长了10个百分点。BBA从奥迪一家独大,变成了真正的三分天下,旗鼓相当了。

  如果以时间点划分,这十年间BBA三者之间的竞争变化可以分为3个阶段。第一阶段是2010年-2014年,国产豪华车市场可以说是奥迪品牌的天下。在这五年中,奥迪在BBA中市场占有率均超过50%,最高的是在2010年市占率为61.76%。这主要是因为在BBA中,奥迪是最早进入中国国产,具有先发优势。以2014年销量为例,该年奥迪国产车销售51.3万辆,占BBA份额的55.12%,即比宝马和奔驰销量加起来还要多。

  虽然在这段时间内奥迪仍占据主要市场份额,但宝马发力的迹象也已经开始显现。在这几年时间内,宝马在中国推出了全新一代5系长轴距车型,以及全新一代3系长轴距车型。通过BBA的竞品分析,在这段时间内,宝马5系和宝马3系在各自的细分市场份额都有所扩大,而奔驰C和奥迪A6的市场则明显被挤压。与此同时,期间华晨宝马铁西工厂投产、研发中心投入使用,宝马的在中国的本地化迅速推进。基于此,在这段时间宝马市场份额扩大,奥迪和奔驰的市场份额则都出现了持续微跌。

 

 

  从2015年到2018年是一个新排位争夺期。在三个最关键的细分市场中,BBA三家的斗争十分激烈。在中型豪华SUV市场,从2017年开始,奥迪Q5进入生命末期,而此时奔驰GLC、宝马X3相继加入,奥迪Q5在国产中型豪华SUV市场中一家独大的地位被改变。在中大型豪华轿车市场,奥迪A6的市场份额在2015年第一次被宝马五系追上,在2016年第一次被五系超过。而中型轿车市场的格局明显改变也发生在2015-2016年间。经过2017年沉淀,到2018年BBA新的格局已经逐步稳定,三家再也没谁能够一家独大,竞争也从此前的碾压式变成了艰难的贴身战。

  在这三年时间中,奔驰已经找到节奏,在2015年,奔驰国产GLA、C级标准轴距,次年全新E级国产,在这段时间内,除奔驰GLC,C级和E级的市场占有率均出现明显提升。2016年,奔驰一举超过宝马成为国产豪华车的新亚军,一直持续到现在。奥迪虽然在整体销量上被超过,但是在国产车上,其先发者的优势是奔驰和宝马在短期内无法超越的。

  今年上半年,奥迪、宝马、奔驰国产车分别占BBA国产车整体的份额为35.77%、31.05%、33.18%,相互之间的差距越来越小。当然,上文提到的销量及市占率排名仅针对BBA国产车,如果加上进口车,则是另一番景象。在去年,宝马超越奔驰成为了中国豪华车(含进口)销量冠军,奔驰位列第二,奥迪则位列第三。

  不过在今年上半年,奔驰再度超越宝马成为了冠军。奥迪则正在进口车上发力,新一代A8和Q8等车型的竞争力较强,随着越来越多奥迪进口车进入,三者之间的竞争还会有一些小改变。可以看到,从2018年开始,BBA已经进入“年50万辆+”的时代,而第二阵营的品牌刚刚超过20万辆,从市占率和规模来看,BBA的第一阵营几乎并没有给对手留下机会。而在第二阵营中,分化也已经很明显地产生。

  最大的变数是,倘若红旗能够在明年达到其定下的40万辆目标规模,其将有机会重新构建豪华车第一阵营的结构。这虽然是属于豪华车的新黄金时代,但这是一个最好的时代,也是一个暗藏风险的时代。(周菊)

(责编:鄂智超、连品洁)

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